Il Link Risk Management è una prassi SEO di fondamentale importanza a difesa del posizionamento dei siti web nei motori di ricerca contro il rischio di penalizzazioni anti-spam

Link Risk Management Agile: una prassi strategica

Pubblicato il · nella categoria Posizionamento Siti Web. Di Massimo Pittella
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On 17.06.2014
Last modified:07.08.2014

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Backlink ancora sugli scudi della SEO! Ma oggi occorre calcolarne i rischi e saperli amministrare.

La qualità dei contenuti non è l’unico fattore su cui puntare per sperare in un buon posizionamento di una pagina o di un sito web nei motori di ricerca. Per il momento i backlink sono ancora una risorsa altrettanto importante. Ma assai più cruciale del link building è oggi la gestione del rischio da backlink. A patto che sia agile!

Tra le tante sciocchezze che sentiamo dire oggi in tema di posizionamento dei siti web sui motori di ricerca, un posto di prim’ordine spetta senz’altro al preteso pensionamento dei backlink. Nell’improbabile ecosistema virtuale che Google va popolando di panda, pinguini e colibrì, un ipnotico mantra rimbalza incessantemente per tutta la blogsfera come uno di quei suggestivi tam-tam di cui rimbombava l’immaginifica jungla dell’Ombra che cammina: The-Content-is-King… The-Content-is-King… The-Content-is-King… D’accordo, da un punto di vista sostanziale è perfino ridicolo doverlo precisare. Ma dal punto di vista della SEO, se il contenuto è re, i backlink sono ancora il Papa e la Santa Inquisizione insieme! Dimenticarsene sarebbe letale.

Anche il Panda è goloso di backlink!

Come i grandi re cattolici di una volta derivavano il loro potere dalla corona che il Papa poneva loro in capo, allo stesso modo i siti web derivano oggi il loro da un’investitura di Google, ovvero dal fatto che Google li dichiari popolari, rilevanti e autorevoli e li ponga in testa alle sue classifiche organiche.

Ma come fa Google a stabilire l’autorevolezza di un sito? Dai suoi backlink. Cioè dalla quantità e qualità dei link entranti, provenienti da altri siti. E non nascondiamoci dietro un dito ribattendo che però adesso più dei backlink contano i segnali social, cioè i vari mi piace, i retweet, i pin, le condivisioni e tutte le altre amene forme di voto di cui si va febbrilmente a caccia oggi battendo la foresta dei social media. In un modo o nell’altro, possono essere considerati backlink anche quelli.

Ma per i fanatici del “conta solo il contenuto” che non si siano ancora fatti persuasi, sarà il caso di riportare due recenti pagine del video-vangelo secondo Matt, la prima di febbraio e la seconda di maggio di quest’anno, che dirimono definitivamente la questione.

Trascrizione parziale:

Backlinks are a really, really big win in terms of quality for search results [… ] backlink relevance still really helps in making sure we return the best, most relevant, most topical set of search results.

Trascrizione parziale:

Backlinks still have many, many years left in them […] for the next few years, will continue to use links in order to assess the basic reputation of pages and websites.

I rischi da gestire

Veniamo quindi al punto. I backlink sono ancora una risorsa critica per qualsiasi strategia di comunicazione digitale. Ma per via degli algoritmi anti-spam come Penguin e Payday Loan, dal 2011 portano con sé anche una quota di rischio. A parte i tanti casi eclatanti come quelli di Trivago, HugoBoss o Expedia, per citarne solo alcuni, abbiamo visto decine e decine di siti di ogni genere penalizzati totalmente o parzialmente, con perdite di visibilità anche del 95% e tempi di recupero di settimane o mesi. Provate a immaginare cosa possa significare per un sito di e-commerce!

Credete fossero tutti casi di Black Hat, il lato nero della SEO, quella che in passato si avvaleva di scorciatoie e trucchetti per ingannare Google al fine di ottenere un posizionamento migliore di quello che gli sarebbe spettato? Niente affatto. Nella nostra esperienza il danno arriva più spesso da banali ingenuità e piccoli errori dall’apparenza innocua, che chiunque può commettere senza neanche accorgersene:

  • codifiche imprecise dei link, tipicamente privi dei corretti valori “rel”;
  • distribuzioni casualmente fuori norma degli anchor text;
  • registrazioni in directory o scambi di link con siti di bassa qualità;
  • innocenti collegamenti con siti che non sapevate colpiti da malware o che si sono infettati in un secondo momento, o con siti dai contenuti deprecabili, o anche solo aventi un IP prossimo a quello di siti pericolosi;
  • candidi tentativi di farvi pubblicità con comunicati stampa, post o publiredazionali del tutto legittimi ma malamente concepiti;
  • firme scorrettamente ottimizzate in guest post e commenti, o nei profili utente di forum e community;
  • inconsapevoli realizzazioni di “schemi di link” attraverso il reciproco collegamento di più siti;
  • eccetera, eccetera.

I casi sono davvero tanti e perfino i tanto osannati link naturali in entrata da siti rispettabilissimi possono essere “portatori sani” di complicazioni, ad esempio perché tematicamente poco pertinenti, o perché provenienti da network di siti, o magari perché confondibili per qualche motivo con scorretti link a pagamento pur non essendolo.

Naturalmente, nessuna di queste innocentissime situazioni, prese una per una, è normalmente sufficiente a scatenare l’ira di Google. Il problema è che, permanendo nel tempo, hanno la spiacevole abitudine di accumularsi le une sulle altre, così che a lungo andare possono finire per compromettere il link profile di un sito oltre ogni possibile soglia di tolleranza dei motori di ricerca. E allora la penalizzazione arriva!

I backlink tossici accumulandosi nel tempo rischiano di superare la soglia di tolleranza

Oltre ai bad-link accidentali, ci sono poi anche tutti i link malsani proditoriamente estesi a vostra insaputa da siti commerciali di dubbia reputazione, come aggregatori di contenuti, directory di bassa lega, spamming-site pubblicitari, trafficanti di domini, per non parlare di tutti i link provenienti dalle possibili azioni di negative-seo che qualche concorrente scorretto potrebbe cercare di imbastire ai vostri danni.

Eppure continuiamo a vedere schiere di webmaster e marketing manager che si crogiolano nell’illusione di essere esenti da questo genere di rischi per il solo fatto di ripudiare le pratiche maliziose del Black Hat e di concentrare il loro lavoro nel web unicamente sulla produzione di contenuti di qualità. Ahiloro, nulla di più dissennato! E’ come coltivare rari fiori tropicali senza curarsi poi di tenerli al riparo da grandine e gelate. Non è così che si fa business.

strategia dello struzzo di chi pensa solo che the-content-is-king

La cosa buffa è che siccome oggi le penalizzazioni possono colpire anche selettivamente per singole query e singole pagine, risultando così difficili da rilevare “a occhio nudo”, abbiamo spesso incontrato clienti che non erano neppure consapevoli di stare subendo una penalizzazione e che non si rendevano perciò conto di perdere ogni santo giorno una quota più o meno significativa del loro fatturato potenziale, e chissà da quanto tempo, semplicemente a causa dello stato di incuria in cui si erano abituati a tenere il link profile del loro sito.

C’è infine un ultimo aspetto tecnico della questione, che è importante tenere sempre ben presente. Quand’anche l’assenza di penalizzazioni manuali e algoritmiche da parte di Google e degli altri motori di ricerca fosse accertata, ciò non costituirebbe ovviamente alcun tipo di tutela per il futuro. Non solo per via del fenomeno di accumulo di fattori di incidenza negativa che, come si è già spiegato sopra, essendo graduale potrebbe comportare prima o poi il superamento della soglia di tolleranza dei motori anche in assenza di comportamenti diversi da quelli abituali. Ma anche perché tale soglia può essa stessa variare in qualsiasi momento, come pure i pesi e i giudizi attribuiti dai motori di ricerca alle diverse tipologie di bad-link.

Come sempre, prevenire è meglio che curare

Su questo punto i pareri sono unanimi. Costa molto di meno assicurarsi contro il rischio di una penalizzazione investendo in sistematici controlli preventivi, piuttosto che intervenire a posteriori sulle penalizzazioni subite, anche nell’ipotesi di accorgersene subito. Poco importa che si scelga di usare risorse interne, un’agenzia o un consulente. L’importante è che siano controlli sistematici, accurati, ed eseguiti da personale specializzato esperto e perfettamente aggiornato.

Neil Patel, uno dei più accreditati esperti al mondo di Internet Marketing, co-fondatore di imprese come Crazy Eggs e consulente per molte grandi multinazionali tra cui Hewlett PackardSamsungAmazon e Microsoftè molto chiaro al riguardo.

Secondo Neil Patel è meglio controllare proattivamente il profilo link di un sito piuttosto che patire le conseguenze a lungo termine di una penalizzazione nel posizionamento sui motori di ricerca.

Gestione del Rischio da Backlink

Il Link Risk Management è una pratica virtuosa caldamente consigliata a chiunque nel web ci stia per affari e non si possa permettere di fare lo struzzo. In ambito consulenziale è un servizio che rientra nelle offerte professionali SEO per il posizionamento dei siti web sui motori di ricerca, la promozione della loro visibilità organica e la difesa delle posizioni conquistate.

Un buon servizio di questo tipo deve a nostro avviso prevedere due diversi sistemi di controllo che, agendo congiuntamente, sappiano mantenere il livello complessivo di rischio da backlink largamente al di sotto delle correnti soglie di tolleranza dei motori di ricerca, in modo da tutelare il cliente nel tempo anche nella prospettiva di eventuali aggiornamenti di algoritmi anti-spam che dovessero abbassare tale soglia.

Il primo sistema di controllo deve attuare il monitoraggio continuo dei link in ingresso stabiliti da terzi: un crawler dedicato scandaglia ininterrottamente la rete in cerca di nuovi link, di cui dovrà poi essere indagato il livello di tossicità facendo uso di specifici software di analisi. La cadenza dei controlli deve essere stabilita in funzione della velocità di crescita della quantità di backlink, che può essere sensibilmente diversa da sito a sito.

Tipicamente, grandi siti di e-commerce, e-magazine, grandi siti istituzionali, blog e forum di una certa popolarità ricevono centinaia di nuovi backlink ogni giorno, ma anche i siti aziendali di secondo piano possono tranquillamente riceverne diverse decine. Secondo i casi, i controlli potranno quindi essere settimanali piuttosto che giornalieri, mentre nelle situazioni più tranquille potrebbe essere più che sufficiente una cadenza mensile.

Una volta individuati, ci si deve poi occupare di “trattare”  i link potenzialmente dannosi, richiedendo ai siti di provenienza la loro rimozione o la loro bonifica con l’attributo nofollow, secondo i casi. E ove questo non bastasse si dovrà far uso dei rispettivi Disavow Links Tool dei vari motori per disinnescare i rischi di penalizzazione.

Ma poi è importante considerare anche quei link in ingresso e in uscita che è il cliente stesso a voler stabilire, per valutarne preventivamente il livello di rischio ed evitare pericolosi passi falsi. Questo sarà il compito del secondo sistema di controllo. In pratica si tratta di accertare che tali link rispettino gli standard di qualità richiesti dai motori di ricerca e, ove questo non accadesse, indicare al cliente i correttivi necessari per abbattere il loro coefficiente di rischio.

Sì, ma che sia Agile!

Noi di GoalStudio abbiamo il pallino dei Metodi Agili e ne promuoviamo lo spirito anche nelle consulenze SEO e di Web Marketing in generale. L’esperienza ci ha insegnato che il Link Risk Management e proprio uno dei servizi che più se ne avvantaggia. Il motivo è facilmente comprensibile, se si considera il volume talvolta imponente di link da analizzare, la complessità dei fattori che intervengono nella valutazione del rischio, l’incrocio delle competenze (tecniche, marketing, commerciali) coinvolte nelle decisioni sui link da tenere o da rimuovere, e ovviamente la velocità operativa normalmente richiesta da questo genere di prassi.

Vorremmo allora concludere sintetizzando sommariamente i cinque punti che a nostro avviso dovrebbero caratterizzare un buon servizio di Link Risk Management Agile:

  1. Trasparenza: nessuna ricetta segreta. Al cliente viene garantita la visione completa sui processi di ricerca e di analisi dei link e viene messo nelle condizioni di poter comprendere appieno criteri operativi, tecniche, risultati e scenari possibili inerenti al mondo dei motori di ricerca e dei loro algoritmi anti-spam, in modo da poter fissare obiettivi più chiari e coerenti riguardanti il proprio sito web, partecipando consapevolmente alla definizione delle strategie operative. Un’efficiente comunicazione bidirezionale, anche informale, deve garantire la piena condivisione di ogni scelta direttamente o indirettamente collegata alla gestione dei link.
  2. Interfunzionalità: cliente e consulenti esterni formano un gruppo esecutivo il più ristretto possibile, dotato della fiducia, dell’autorità e delle competenze necessarie per poter prendere in piena autonomia decisioni appropriate e veloci circa i link da accettare, mantenere, bonificare o rimuovere, e il livello massimo di rischio accettabile.
  3. Reattività responsabile: ogni componente del gruppo risponde prontamente secondo coscienza e al meglio delle proprie possibilità alle comunicazioni degli altri, alle idee e ai fatti emergenti al fine di favorire il raggiungimento degli obiettivi di gruppo. Nell’ambito delle proprie competenze, ogni componente provvede inoltre a tenersi costantemente aggiornato con conoscenze e strumentazioni allineate allo stato dell’arte, che gli permettano di svolgere al meglio le proprie mansioni. Per quanto concerne il servizio di consulenza, questo significa in particolare un costante aggiornamento professionale circa le best-practices SEO,  gli algoritmi anti-spam e i relativi piani di sviluppo, oltre naturalmente all’impiego di tecniche e strumenti software all’avanguardia per il tracciamento e l’analisi dei link, la valutazione del loro livello di pericolosità e il loro trattamento.
  4. Autoregolazione critica: il gruppo si coordina autonomamente e si interroga periodicamente su come migliorare l’efficienza e l’agilità dei suoi metodi di Link Risk Management, sulla base del lavoro svolto, delle difficoltà incontrate e dei risultati ottenuti;
  5. Semplicità: il punto più importante.  L’arte di massimizzare la quantità di lavoro inutile non svolto è sempre alla base di tutte le metodiche agili!
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