Guida all'ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click

4 – Utilizza strategie di offerta flessibili

Pubblicato il · nella categoria Pubblicità su Internet. Di Massimo Pittella
4 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 4 Pin It Share 0 4 Flares ×
Product by:
Massimo Pittella

Reviewed by:
Rating:
5
On 08.11.2014
Last modified:12.11.2014

Summary:

Questo è il quarto di una serie di articoli dedicati al processo di ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click (PPC). Insieme, stanno gradualmente costituendo una raccolta di consigli pratici sulle tecniche più efficaci ed aggiornate per massimizzare il ritorno dei tuoi investimenti pubblicitari.

Come ottimizzare il rendimento delle tue campagne AdWords utilizzando le strategie di offerta flessibili

AdWords ti consente di impostare opzionalmente strategie di offerta flessibili, che adattano automaticamente la tua offerta ad ogni asta, al fine di raggiungere uno di 6 possibili obiettivi tra i quali hai la possibilità di scegliere:

  • massimizzare il numero di conversioni (vendite o altro)
  • massimizzare la visibilità degli annunci
  • anteporre i tuoi agli annunci di un altro dominio
  • massimizzare le conversioni, dato un costo medio
  • massimizzare il traffico generato (numero di clic)
  • massimizzare il ritorno della spesa pubblicitaria

Sono potenti strumenti che ti permettono di ottimizzare le tue campagne secondo il risultato che vuoi ottenere. Puoi applicare queste strategie di offerta a campagne, annunci, e qualcuna anche a singole parole chiave. Ma prima di poterla applicare a una campagna, a un annuncio o a una chiave, devi creare la strategia all’interno della “Libreria condivisa” del tuo account AdWords.

Cominceremo pertanto a vedere come si crea una qualsiasi strategia di offerta flessibile (il metodo è lo stesso per tutte e sei le strategie). Quindi vedremo i passi da seguire per applicarla a campagne, annunci o chiavi. Infine entreremo nel dettaglio di ogni singola strategia per comprenderne meglio le finalità e analizzarne le peculiarità.

Come creare una strategia di offerta flessibile

Procedi in questo modo.

  1. Apri il menu Libreria condivisa nella barra laterale sinistra.
  2. Seleziona la voce di menu Strategie di offerta.
  3. Fai clic sul pulsante + Strategia di offerta per creare una strategia.
  4. Seleziona la strategia desiderata e inserisci i dati richiesti (vedi i dettagli relativi a questo passo più avanti, nei paragrafi sulle singole strategie).

come impostare le strategie di offerta in adwordsfig.1

Come applicare una strategia di offerta flessibile

Dopo avere creato una strategia flessibile come descritto nel precedente paragrafo, la puoi applicare a campagne, annunci o chiavi. Il seguente esempio mostra come applicare una strategia flessibile a un gruppo di annunci (è il caso più comune), ma i passaggi sono pressoché gli stessi anche per applicarla a campagne o parole chiave.

Procedi così:

  • Entra nella scheda Gruppi di annunci della campagna interessata [o nella scheda Campagne o Parole chiave] e seleziona (5) quelli  a cui intendi applicare la strategia di offerta (nell’esempio di fig.2 “Pavimenti Laminati”).
  • Quindi seleziona la voce Utilizza una strategia di offerta flessibile nel menu “Strategia di offerta” (6).

come applicare strategie di offerta flessibili a un gruppo di annuncifig.2

  • Subito dopo il passo 6, AdWords ti proporrà l’elenco di tutte le strategie di offerta create (nell’esempio di fig.3 l’elenco presenta una sola strategia, denominata “cpc ottimizzato): seleziona dall’elenco la strategia che vuoi applicare (7).
  • Infine fai clic sul bottone Applica modifiche (8). Fine, il gioco è fatto.

applica strategia di offerta
fig.3

Strategia 1: massimizza il numero di conversioni (“CPC ottimizzato”)

Puoi affidare a Google il compito di verificare quali siano gli annunci con il miglior rendimento in termini di tasso di conversione e di privilegiarli rispetto agli altri. Più grande è la differenza tra i rendimenti di due annunci, più grande sarà anche la differenza tra le rispettive frequenze di pubblicazione.

Gli annunci con le prestazioni peggiori possono anche arrivare a perdere sistematicamente il ballottaggio con gli annunci più performanti, finendo a volte per non essere più pubblicati, in favore degli altri.

Puoi utilizzare questa strategia sia con le campagne della Rete di ricerca, sia con quelle della Rete Display, applicandola a gruppi di annunci o di campagne. E’ però una delle due uniche strategie non applicabili alle parole chiave.

Tecnicamente, AdWords regola da sé le offerte manuali relative a ogni annuncio, aumentando l’offerta fino a un massimo del 30% del CPC massimo da te impostato o riducendola fino a un massimo del 100%, in base alla probabilità che l’annuncio generi una conversione (ovvero in base al numero di conversioni prodotte rispetto al numero di impressioni accumulate).

L’errore dei neofiti che intendono scegliere questa strategia di offerta è solitamente quello di impostarla a livello di campagna, selezionando il checkbox “Attiva il CPC ottimizzato” presente nella scheda Impostazioni (v. figura 4).

Attiva CPC ottimizzato a livello di campagnafig.4

Ciò che accade in questo caso è però che possono venire indebitamente messi in competizione tra loro interi gruppi di annunci, mentre ciò che normalmente si desidera è che il ballottaggio avvenga all’interno di gruppi omogenei di annunci.

Nell’esempio vedi selezionate “Priorità ai clic” e “Imposto manualmente le mie offerte per i clic” solo perché sono le impostazioni standard. Dell’opzione “Priorità alle conversioni” discuteremo in una prossima lezione, mentre per quanto riguarda l’opzione  “Seleziona una strategia di offerta flessibile” ti consigliamo di lasciarla non selezionata, e di applicare la strategia a livello di gruppo di annunci come indicato nel paragrafo precedente. In questo modo riuscirai a mantenere un controllo più fine del processo di ottimizzazione.

In fase di creazione della strategia, l’unico dato che AdWords richiede subito dopo il passo 4 (fig.1) è il Nome, cioè un nome di comodo da assegnare alla strategia. Ti consigliamo di scegliere sempre dei nomi significativi, che ti ricordino l’obiettivo della strategia.

Strategia 2: massimizza la visibilità (“Scegli come target la posizione…”)

Se il tuo obiettivo è quello di assicurare alla tua campagna la massima visibilità possibile, puoi chiedere ad AdWords di aggiustare automaticamente le tue offerte in modo che gli annunci abbiano più probabilità di vincere le aste per le posizioni a più alta visibilità.

Questa strategia di offerta, utilizzabile solo con annunci destinati alla Rete di ricerca, può essere applicata a campagne, annunci e parole chiave.

Trova applicazione soprattutto nel caso di campagne di brand awareness, quando la visibilità del brand e la sua associazione a posizioni “di prestigio” sono gli obiettivi più importanti a cui puntare, indipendentemente dal volume di traffico e di conversioni che gli annunci sono in grado di produrre.

Come nel caso precedente, prima di potere applicare questa strategia di offerta a una campagna o a un gruppo di annunci occorre crearne un’istanza attraverso i passi 1, 2, 3, 4 (fig.2). L’unica differenza è che al passo 4 dovrai selezionare l’opzione Scegli come target la posizione nella pagina di ricerca.

A quel punto si aprirà una pagina nella quale, oltre al nome di comodo da associare alla strategia, avrai la possibilità di specificare il posizionamento che desideri per i tuoi annunci scegliendo tra due opzioni possibili:

      • la parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca, oppure
      • qualsiasi posizione sulla prima pagina dei risultati di ricerca.

Nella stessa pagina, AdWords ti chiede di precisare se vuoi lasciare piena libertà al sistema nella definizione delle offerte, o se invece preferisci impostare tu un CPC max di riferimento, a partire dal quale AdWords calcolerà poi gli aggiustamenti necessari. Si tratta di una complicazione poco comprensibile, dato che il risultato alla fine non cambia granché. Tra le due, ti consigliamo comunque di scegliere la prima opzione.

Hai inoltre la possibilità di mantenere un più stretto controllo sull’applicazione della strategia indicando anche un aggiustamento percentuale da applicare in più o in meno sull’offerta che il sistema stima essere necessaria per la parte superiore della pagina o per la prima pagina e/o il limite di offerta massimo consentito. Ti consigliamo però di impostare queste calibrazioni solo a distanza di qualche giorno dalla partenza della campagna, quando si saranno formate configurazioni stabili di CPC medi e posizioni medie su cui basare i tuoi aggiustamenti.

In generale ti suggeriamo comunque grande cautela nell’impiego di questa strategia di offerta, che sia applicata a gruppi di annunci, campagne o keyword, per due ordini di ragioni: primo, perché può comportare un aggravio significativo dei costi e quindi un rapido esaurimento del budget stanziato; e secondo perché non tiene conto di alcuna metrica di rendimento oggettivo degli annunci pubblicati.

Strategia 3: antepone i tuoi agli annunci di un altro dominio (“Quota superamento target”)

Con questa peculiarissima strategia di offerta puoi ottenere che i tuoi annunci vengano generalmente pubblicati nelle pagine dei risultati di ricerca di Google in una posizione migliore rispetto agli annunci di un dato dominio concorrente, o che siano pubblicati quando gli annunci dell’altro dominio non vengono mostrati.

È importante capire che questa strategia non comporta necessariamente un miglioramento del ranking assoluto dei tuoi annunci, ma consente unicamente di migliorare il ranking rispetto a quello degli annunci dell’altro dominio. E’ quindi indicata solo in casi molto particolari, ad esempio quando l’obiettivo sia semplicemente quello di battere in visibilità gli annunci di un competitor, senza troppa attenzione per il rendimento e i posizionamenti assoluti.

Questa strategia di offerta funziona con le campagne, le parole chiave e i gruppi di annunci indirizzati solo alla Rete di ricerca.

Dati richiesti in fase di creazione:

  • Nome: l’usuale nome di comodo da assegnare alla strategia.
  • Dominio benchmark: il dominio degli annunci che vuoi superare in visibilità.
  • Quota superamento target:  percentuale di aste in cui desideri pubblicare i tuoi annunci in posizione più elevata rispetto al dominio indicato.
  • Automazione delle offerte: Automatico (se vuoi che AdWords imposti da sé le offerte più idonee aumentandole e diminuendole), o Manuale (se preferisci impostare tu le offerte e lasciare che AdWords le aumenti quando necessario).
  • Limite di offerta massimo: l’eventuale CPC massimo che la strategia non deve mai superare.

Strategia 4: massimizza il numero di conversioni, dato un costo medio (“CPA target”)

Scegliendo questa strategia chiedi ad AdWords di impostare automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior numero possibile di conversioni raggiungendo al contempo un dato obiettivo di costo medio per acquisizione (CPA).

Questa è una delle strategie più interessanti e utili, purché abbia un numero sufficiente di conversioni giornaliere su cui basarsi (e non capita sempre). Ti consente infatti una calibrazione fine delle pubblicazioni in funzione del ritorno che sono capaci di produrre.

Puoi utilizzarla sia con le campagne della Rete di ricerca, sia con quelle della Rete Display, applicandola a gruppi di annunci o di campagne. E’ però una delle due uniche strategie non applicabili alle parole chiave.

Dati richiesti in fase di creazione:

  • Nome: l’usuale nome di comodo da assegnare alla strategia.
  • CPA target: il costo medio che desideri pagare per ogni conversione.

Strategia 5: massimizza il traffico (“Ottimizza i clic”)

Se invece il tuo obiettivo principale sono le visite al sito, questa strategia imposta automaticamente le offerte in modo da generare il maggior numero di clic possibile senza eccedere l’importo di spesa target definito.

Questa strategia di offerta funziona con campagne, parole chiave e gruppi di annunci.

Dati richiesti in fase di creazione:

  • Nome: nome di comodo da assegnare alla strategia.
  • Limite di offerta massimo: CPC massimo che sei disposto a pagare.
  • Spesa target: budget giornaliero per tutte le campagne, tutti gli annunci e tutte le chiavi a cui è applicata la strategia.

Strategia 6: massimizza il ROI (“Ritorno sulla spesa pubblicitaria target”)

Questa strategia imposta automaticamente le offerte per favorire gli annunci che si dimostrano capaci di generare il più alto valore possibile in conversioni, con un CPA tale che il rapporto tra ritorno dell’investimento e spesa pubblicitaria sia il più favorevole possibile.

Rispetto alla strategia 4, la differenza è che mentre quella punta a massimizzare il numero delle conversioni senza considerarne il valore, questa all’inverso punta a massimizzare il valore delle conversioni indipendentemente dal loro numero. Si tratta perciò di una strategia più “intelligente”, quando sono possibili conversioni di valore diverso (ad esempio acquisti di prodotti con prezzi diversi tra loro).

La strategia funziona con campagne, parole chiave e gruppi di annunci sia nella Rete di ricerca che nella Rete Display.

Dati richiesti in fase di creazione:

  • Nome: nome di comodo da assegnare alla strategia.
  • Ritorno sulla spesa pubblicitaria target: ritorno percentuale desiderato sul costo di tutte le campagne, tutti gli annunci e tutte le chiavi a cui è applicata la strategia (es.: 200% indica che desideri ottenere un ritorno doppio rispetto alla spesa per gli annunci).
Questo è il quarto di una serie di articoli settimanali che intendono comporre una guida pratica completa al processo di ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click (PPC). Iscriviti al blog per essere avvisato alla pubblicazione dei prossimi articoli!
LEZIONE SUCCESSIVA (a breve…)
Se hai trovato interessante questo articolo condividilo con altri o lascia un commento!
Tweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Share on LinkedInPin on PinterestShare on TumblrEmail this to someone