Guida all'ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click

2 – Ottimizza la distribuzione del budget AdWords secondo CPC e rendimenti

Pubblicato il · nella categoria Pubblicità su Internet. Di Massimo Pittella
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Massimo Pittella

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On 06.10.2014
Last modified:12.11.2014

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Questo è il secondo di una serie di articoli dedicati al processo di ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click (PPC). Insieme, andranno a costituire una raccolta di consigli pratici sulle tecniche più efficaci ed aggiornate per massimizzare il ritorno dei tuoi investimenti pubblicitari.

Come razionalizzare la distribuzione del budget

Dato che hai un budget limitato, sarà meglio che ti assicuri che sia sempre distribuito in modo intelligente. Nel caso la tua sia una campagna pay-per-click orientata alle conversioni, ad esempio, privilegiando le chiavi con CPC relativamente basso il numero di clic giornalieri sarà maggiore e aumenterai di conseguenza le possibilità di conversione.

Procedi in questo modo. A livello di campagna, apri la scheda “Parole chiave” e ordina le tue parole chiave per CPC medio decrescente (per non visualizzare le eventuali chiavi non attive puoi applicare il filtro “Tutte le parole chiave attivate”). Questo ti permetterà di individuare a colpo d’occhio le chiavi attive non abbastanza performanti, cioè quelle caratterizzate da CPC e Costo relativamente alti rispetto alle altre chiavi e indice di conversione dei clic relativamente basso. Queste sono le chiavi sulle quali stai sprecando budget.

gestione-campagna2

Nell’esempio in figura, le 4 chiavi con indice di conversione nullo non hanno ancora totalizzato un numero di impressioni sufficientemente significativo per consentirci di capire il loro effettivo potenziale di rendimento. Ma se all’aumentare delle impressioni continuassero a non produrre conversioni o presentassero un “Costo per clic convertito” molto più alto delle altre chiavi nello stesso gruppo di annunci, allora per ciascuna di esse sarebbe opportuno adottare uno dei seguenti provvedimenti:

  • verificare se modificando il tipo di corrispondenza della chiave il suo rendimento migliora,
  • metterla semplicemente in pausa (specie in presenza di chiavi attive equivalenti con CPC più bassi),
  • spostarla su un suo proprio gruppo di annunci appositamente progettato per procurarle un Punteggio di Qualità ottimale e un rendimento migliore.

Ciò che devi valutare con grande attenzione è comunque soprattutto la rilevanza di ogni singola chiave per il tuo business. Ovviamente non devi scartare una chiave solo perché è costosa. Una chiave che produce molte conversioni è normale che abbia un CPC alto, perché su di essa è più alta la competizione tra inserzionisti. L’essenziale è che il tuo rapporto tra CPA e ROI resti favorevole (avendo tra l’altro l’accortezza di considerare anche il numero delle eventuali Conversioni view-through, che hanno più o meno lo stesso valore dei clic convertiti).

Per disporre delle metriche relative alle conversioni, come il “Costo/clic convertito” e le “Conversioni view-through”, devi attivare e impostare il monitoraggio delle conversioni.

Un controllo particolarmente rilevante che puoi eseguire se hai attivato il monitoraggio delle conversioni è quello sul Costo per clic convertito, che AdWords misura a livello di parole chiave, annunci e campagne. Il controllo migliore è ovviamente quello più fine, a livello di parole chiave. In sostanza si tratta di andare a vedere quanto ti costa in media, chiave per chiave, ogni singola conversione prodotta. Se il costo è significativamente inferiore al valore medio delle conversioni, allora va tutto bene. Se invece non lo è vuol dire che probabilmente stai buttando via soldi e che dovresti considerare di intraprendere una delle tre azioni indicate sopra per le chiavi non performanti.

E’ interessante osservare che una chiave può rivelarsi inefficiente anche se ha un CPC basso e un CTR alto. Se non produce abbastanza conversioni da ripagare il costo dei clic, infatti, è comunque solo una fonte di spreco. Viceversa, se il valore medio delle conversioni che produce è significativamente superiore al suo costo per clic convertito, la chiave risulta efficiente indipendentemente da quanto possa essere alto il suo CPC e basso il suo CTR!

Per valutare la redditività delle tue chiavi procedi in questo modo. A livello di “Tutte le campagne online” apri la scheda “Parole chiave” e focalizza il rapporto sugli ultimi 30 giorni, in modo da avere dati sufficientemente significativi e attuali. Quindi ordina le parole chiave per “Costo/clic convertito” decrescente (per non visualizzare le eventuali chiavi non attive puoi applicare il filtro “Tutte le parole chiave attivate”). Questo ti darà un ordine di priorità in cui prendere in esame le chiavi. Per ciascuna di esse devi assicurarti che il “Costo/clic convertito” sia quanto più possibile inferiore al valore medio di una conversione. Per ogni chiave che presenta un valore non soddisfacente attua uno dei tre provvedimenti già citati sopra per le chiavi non performanti. Ma se il suo Punteggio di Qualità fosse già alto è probabile che l’unica scelta utile sia la sospensione.

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Nel caso dell’esempio in figura, l’attenzione cade subito sul valore particolarmente alto del “Costo per clic convertito” della prima chiave in elenco. Poiché il valore medio delle conversioni associate a tale chiave era inferiore e il Punteggio di Qualità non migliorabile, la chiave è stata sospesa nonostante l’alto CTR e il CPC relativamente basso. Responsabile dell’inefficienza della chiave è ovviamente un indice di conversione dei clic troppo basso (che sta di solito a indicare un certo fraintendimento del tuo annuncio e una distanza di fondo tra le aspettative dell’utente che fa uso di quella parola chiave nella sua interrogazione e la possibilità del tuo sito di soddisfarle).

Fatto questo per tutte le chiavi che hanno un “Costo/clic convertito” diverso da zero, riordina la tabella per numero di “Clic convertiti” crescente, così da individuare tutte le chiavi che non hanno prodotto conversioni nel periodo considerato (Clic convertiti = 0). Per queste chiavi è la voce “Costo”, quella che deve presentare un valore significativamente inferiore al valore medio della loro classe di conversione.

Attenzioni in qualche modo analoghe a quelle discusse sopra a proposito di CPC e rendimento delle parole chiave, vanno riservate anche gli annunci.
All’interno di uno stesso gruppo, gli annunci per i quali è minore il prodotto di CTR e Indice di conversione dei clic, deprimono di fatto i tassi potenziali di conversione delle chiavi associate ed è quindi bene che siano messi in pausa e sostituiti. Anche qui, perché le metriche siano significative occorre aspettare che l’annuncio sia arrivato a contare un numero sufficiente di impressioni (almeno un migliaio).

In ultimo, valuta la redditività delle diverse campagne. A volte puoi trovare utile isolare in campagne diverse anche gruppi di annunci concettualmente correlati, per avere maggiore controllo su parametri e metriche. Avrai così la possibilità di far rendere di più il tuo budget AdWords privilegiando quelle campagne per le quali è più alto il prodotto tra numero medio di conversioni mensili prodotte e loro valore medio.

Questo è il secondo di una serie di articoli settimanali che intendono comporre una guida pratica completa al processo di ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click (PPC). Iscriviti al blog per essere avvisato nel momento della sua pubblicazione!
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