Guida all'ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click

1 – Ottimizza le tue campagne AdWords massimizzando i Punteggi di Qualità delle parole chiave

Pubblicato il · nella categoria Pubblicità su Internet. Di Massimo Pittella
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Massimo Pittella

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On 27.09.2014
Last modified:19.10.2014

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Introduzione – “Ottimizzare AdWords? Scusi, cosa intende?

Incontro talvolta clienti che mi dicono “AdWords? No, grazie. Abbiamo già provato e la spesa era più del ritorno”. Ma quando chiedo quante ore alla settimana dedicassero all’ottimizzazione delle campagne mi sento quasi sempre rispondere: “Ottimizzazione? Cosa intende esattamente?”

La cruda verità è che spesso i marketer soprattutto di micro e piccole imprese impostano una campagna e poi tornano ad aprire AdWords solo dopo settimane o mesi, e solo per vedere quanti click sono arrivati e quanti di essi si sono tradotti in ordini o conversioni di altro genere. Una ricerca americana pubblicata su wordstream.com ha scoperto che addirittura il 25% di essi non effettua controlli per oltre 90 giorni. Si può davvero restare sorpresi se poi i risultati sono quello che sono? E’ un po’ come sperare di vincere un Gran Premio automobilistico senza essersi dedicati prima alla perfetta messa a punto del mezzo con attenti studi analitici, misurazioni, calibrazioni, aggiustamenti tecnici e prove in pista.

Con AdWords, la differenza tra una campagna di successo e un flop sta tutto nel processo di ottimizzazione. Una campagna dotata di un piccolo budget, ma costantemente ottimizzata, può rendere assai di più una campagna dotata di un grande budget ma lasciata a se stessa. Un rendimento maggiore significa naturalmente più risultati in termini di traffico e di conversioni, ma significa anche risparmiare soldi. Una campagna non ottimizzata, invece, è un po’ come un’auto con le gomme a terra e il serbatoio della benzina che perde.

Questo è il primo di una serie di articoli dedicati al processo di ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click (PPC). Insieme, andranno a costituire una raccolta di consigli pratici sulle tecniche più efficaci ed aggiornate per massimizzare il ritorno dei tuoi investimenti pubblicitari.

 

I Punteggi di Qualità delle parole chiave

Nelle campagne di Search Advertising, la selezione delle parole chiave è uno dei punti più critici. Non solo perché devono intercettare il target di utenza giusto per te, ma anche perché la “qualità” di una chiave  si riflette direttamente sul costo di ogni clic. Per evitare di vedere erodere inutilmente il tuo budget devi assicurarti di utilizzare solo chiavi di “alta qualità”.

Per ogni parola chiave che associ a un gruppo di annunci, AdWords calcola un Punteggio di Qualità su una scala 1-10. Più alto è il punteggio, più i tuoi annunci potranno godere di una posizione prioritaria o di un CPC più basso. Molti inserzionisti non si rendono neppure conto della quantità di soldi e di visibilità buttano letteralmente via ogni giorno utilizzando chiavi con un Punteggio di Qualità non ottimizzato!

Massimizza i Punteggi di Qualità delle parole chiave

Puoi conoscere il Punteggio di Qualità di una chiave selezionando la scheda Parole chiave e facendo clic sul fumetto bianco SNP_2650760_en_v0 accanto ad essa (indicato dalla freccia rossa nella figura qui sotto). Tra le informazioni contenute nella popup che si aprirà troverai sia il Punteggio di Qualità complessivo (nell’esempio riportato sotto, 9/10) sia una valutazione analitica dei tre fattori che ne determinano il valore:

punteggio-qualita

Ottimizzando i tre fattori anzidetti che concorrono alla sua computazione, sei in grado di influire sul Punteggio di Qualità di tutte le tue chiavi. L’ideale è assicurarsi sempre punteggi superiori a 7 e in ogni caso mai inferiori a 6.

Puoi cercare di aumentare il CTR effettivo modificando il testo degli annunci in modo da renderli più seducenti (ad esempio offrendo sconti o altri vantaggi accattivanti), così da far aumentare il numero di utenti che decidono di cliccarli. Oppure puoi provare ad aumentare il CPC max della chiave (l’importo massimo che sei disposto a pagare per un clic) in modo da aumentare, se possibile, la visibilità degli annunci e quindi la loro probabilità di essere cliccati.
Questo è il fattore più facile da manipolare. Si tratta semplicemente di assicurarsi che se qualcuno cerca la tua parola chiave e appare il tuo annuncio, il tuo annuncio risulti semanticamente pertinente alla ricerca. Può essere utile, ad esempio, che il testo dell’annuncio e/o l’URL di visualizzazione contengano quella stessa parola chiave. L’unica difficoltà dipende dal fatto che spesso una stessa parola chiave può venire utilizzata in query con intenti diversi. Ad esempio non è detto che chi cerca su Google “scacchi” stia per forza cercando un set di scacchi da acquistare (intento transazionale), magari potrebbe voler solo informarsi sulla loro storia (intento informazionale), oppure potrebbe essere in cerca di un sito di gioco online (intento navigazionale), o magari potrebbe stare cercando l’indirizzo del suo amico Amilcare Scacchi (ma questo è meno probabile). Sicché, se AdWords giudica che il tuo annuncio sia perfettamente pertinente all’intento statisticamente più frequente che sta dietro l’uso della tua parola chiave, probabilmente le assegnerà un alto Punteggio di Qualità. Altrimenti, se rileva una pertinenza inferiore alla media sarà difficile che le assegni un punteggio troppo alto.
Sotto questo aspetto devi assicurarti che la tua pagina di destinazione fornisca un’esperienza quanto più positiva possibile agli utenti che fanno clic sul tuo annuncio e vengono reindirizzati verso il tuo sito web. Cura che la tua pagina di destinazione si carichi velocemente, che sia chiara e utile per la maggior parte degli utenti che la aprono, che sia strettamente correlata alla tua parola chiave e a ciò che cercano più spesso i visitatori, e che offra contenuti originali e facilmente navigabili. Tutti questi fattori possono incidere in misura decisiva nel determinare il giudizio di AdWords sulla qualità della tua pagina di destinazione. Per cui tieni sotto costante controllo il suo livello di gradimento e di engagement, monitorando per esempio su Analytics la frequenza media di rimbalzo del segmento di visitatori provenienti da AdWords, il loro tempo medio di permanenza, il tasso di conversione e tutte le altre metriche utili.

Nel caso abbastanza frequente in cui tra tante chiavi collegate allo stesso gruppo di annunci e dotate di un buon Punteggio di Qualità ce ne siano alcune caratterizzate da punteggio e CTR bassi, ma alto numero di impressioni, il consiglio è di isolarle e creare per loro un gruppo di annunci a parte. In questo modo sarai più libero di manipolare i tre fattori che concorrono ai loro rispettivi Punteggi di Qualità al fine di massimizzarli.

A “volo d’uccello” sui Punteggi di Qualità di tutte le tue chiavi

Una buona pratica che ti suggerisco per avere un miglior controllo generale dei Punteggi di Qualità di tutte le tue chiavi, tanto più utile quanto più numerose sono, è di crearti una colonna apposita nel pannello di controllo di AdWords. Procedi così: a livello di campagna apri la scheda “Parole chiave” e seleziona “Personalizza colonne” nel menu “Colonne”. Quindi nel menu “Attributi” seleziona  “Aggiungi Punt. qual.”

aggiungi-colonna

Applica le modifiche impostate ed è fatta. Nella nuova colonna aggiunta alla tabella delle parole chiave potrai ora passare velocemente in rassegna tutti i Punteggi di Qualità “a volo d’uccello”. Volendo, puoi anche ordinare la colonna per punteggi crescenti, così da individuare immediatamente le eventuali chiavi da ottimizzare.

Colonna punteggi di qualità delle chiavi inserite in tabella

Questo è stato il primo di una serie di articoli settimanali destinti a comporre una guida pratica al processo di ottimizzazione delle campagne AdWords pay-per-click (PPC).
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