scegli gli annunci video AdWords su YouTube per la tua pubblicità in internet

Come farsi pubblicità gratis (o quasi) con i nuovi annunci TrueView di AdWords su YouTube

Pubblicato il · nella categoria Pubblicità su Internet. Di Massimo Pittella
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Gli annunci video TrueView di AdWords su YouTube si stanno affermando come strumenti strategici della moderna comunicazione pubblicitaria a supporto del brand.

Sono tra le forme di pubblicità più raffinate ed efficaci in assoluto oggi disponibili, e sono alla portata di tutti. I numeri parlano chiaro: più di un miliardo di visitatori unici al mese, 1.3 milioni di ore di pubblicità viste, oltre un milione di inserzionisti attivi.

Economici, cross-device e molto più facili da realizzare di quanto si sia portati a credere, gli annunci video su YouTube costituiscono il nuovo canale emergente nel quale inserzionisti grandi e piccoli di tutto il mondo stanno gradualmente riversando una quota sempre maggiore dei loro budget pubblicitari sottraendoli agli altri media, ormai considerati insufficienti e parzialmente superati. La crescente attenzione del mercato ha indotto Google a migliorare ulteriormente la propria offerta introducendo un nuovo formato di annunci video per YouTube, denominato TrueView e disponibile a partire dal 15 Aprile, di cui vi diamo qui un’ampia anteprima.

I motivi del successo

Gli annunci video su YouTube godono di tutti i vantaggi tipici della search advertising e di tutta la pubblicità su Internet in generale, vale a dire:

  • un costo per contatto incredibilmente basso (in molti casi addirittura pari a zero, come vedremo tra poco), a fronte di una platea incredibilmente vasta;
  • le raffinatissime capacità di targeting, cioè di mirare con precisione i destinatari dell’annuncio selezionandoli tra i propri clienti ideali, ad esempio in base a parametri socio-demografici, località geografiche, interessi, dispositivi;
  • il collegamento diretto al sito ufficiale dell’inserzionista, istituzionale o di e-commerce, dove l’utente può essere ridiretto per un acquisto d’impulso o per generare lead;
  • la tracciabilità delle visualizzazioni e quindi l’assoluta misurabilità di ogni minimo aspetto della campagna, dal numero di visualizzatori unici alla loro distribuzione geografica e temporale, dal CTR medio al numero di click e di conversioni prodotte.

Ma in più, rispetto ad esempio anche ai migliore degli annunci illustrati, un annuncio video presenta tre ulteriori caratteristiche fondamentali, che ne fanno uno strumento di comunicazione pubblicitaria straordinariamente efficace e assolutamente unico:

  • una maggiore visibilità, soprattutto nella modalità In-Stream;
  • un altissimo livello di engagement, cioè di coinvolgimento emotivo del destinatario, dato dalla multimedialità della comunicazione;
  • e l’attivazione di strategie di diffusione virale della comunicazione, attraverso la condivisione spontanea del video nei social media.

Annunci In-Stream

Gli annunci YouTube che godono della visibilità maggiore sono quelli “In-Stream”, che compaiono nel viewer centrale della finestra subito prima di un qualunque video selezionato dall’utente.

Gli annunci video AdWords su youTube nella modalità In-Stream compaiono nel viewer centrale prima del video selezionato dall'utente L’area evidenziata in rosso indica la posizione in cui vengono visualizzati gli annunci video TrueView In-Stream.

Un overlay sul video rimanda al sito internet dell’inserzionista. Solo dopo i primi 5 secondi, lo spettatore può scegliere di usare il bottone “Salta annuncio” per interromperlo e saltare immediatamente alla visione del video che aveva selezionato. Per questo è importante, per l’inserzionista, che l’annuncio riesca a catturare l’interesse dei suoi destinatari entro quei primi 5 fatidici secondi, in modo da indurli a continuarne la visione. L’inserzionista paga (solitamente qualche decina di centesimi) solo nel caso in cui l’utente continui a guardare l’annuncio per almeno 30 secondi o, se è più breve, fino alla fine. Questo significa che in tutti quei casi in cui il bottone di salto viene premuto subito, o perché l’utente ha già visionato l’annuncio in precedenza, o perché non è stato catturato dalla scena iniziale, l’inserzionista ha comunque avuto la possibilità di stressare il suo marchio, rinforzando la brand awareness di migliaia o milioni di contatti (ciò che fanno le pubblicità sugli altri media), del tutto gratuitamente! Come in tutte le campagne AdWords, inoltre, l’inserzionista stabilisce liberamente il tetto giornaliero di spesa che è disposto a sostenere e in questo modo si mette al riparo da ogni possibile sorpresa.

Annunci In-Display

Il secondo tipo di annunci video pubblicabili su YouTube sono chiamati “In-Display” e vengono presentati nel caso di una ricerca pertinente effettuata dall’utente su YouTube o mentre sta comunque visionando un altro video tematicamente correlato, nella porzione destra della finestra del suo browser. In questo caso l’inserzionista paga quando l’utente fa click sul video-annuncio e inizia a guardarlo, riproducendo quindi lo stesso modello Pay Per Click (PPC) degli annunci AdWords testuali e illustrati. Anche qui, all’apertura dell’annuncio, un overlay sul video rimanda con il click al sito dell’inserzionista.

Gli annunci TrueView di AdWords per YouTube seguono il modello pay per click (PPC) Le aree in rosso indicano le posizioni riservate agli annunci TrueView In-Display.

Gli annunci video rimpiazzeranno gli annunci testuali e illustrati?

Assolutamente no. Almeno, non del tutto. Gli annunci AdWords testuali e illustrati continueranno ad essere indispensabili, ad esempio, per la protezione del marchio nelle reti di ricerca (Google in testa), nel posizionamento su siti di publishing che non ospitano annunci video, o per comunicare con segmenti di mercato più ricettivi per quella via, altrimenti non raggiungibili.

C’è poi pubblicità e pubblicità. Se vogliamo catturare un utente che attraverso il suo smartphone sta cercando un ristorante o un albergo in zona, non avrebbe senso propinargli un video. Un breve annuncio testuale o sobriamente illustrato, con indirizzo e numero di telefono, in quel caso sarebbe senz’altro una soluzione più appropriata. Lo stesso se vogliamo comunicare la promozione commerciale del momento, pubblicizzare un evento in calendario, o se vogliamo esplorare il mercato verificando, ad esempio, quale tra due o più slogan od offerte promozionali è quella più efficace. Insomma, i tradizionali annunci AdWords continueranno ad essere la scelta migliore ogni volta che si debba lanciare sul mercato un messaggio preciso e sintetico.

Ma se il mio obiettivo è invece il lancio di un brand o di un nuovo prodotto, l’engagement del cliente, la creazione di un’audience, o l’attivazione di strategie di marketing virale, allora non c’è niente di meglio che aprire un canale YouTube e pianificare un’intelligente campagna AdWords di annunci video.

Video realizzabili anche a basso costo

Mi è capitato più di una volta di produrre dei video promozionali per piccoli clienti che non disponevano di grandi budget. Non vi dirò quanto sia stato basso il costo solo per evitare che a qualcuno salti in mente di chiedermelo di nuovo… Ma d’altra parte YouTube è pieno di video fatti in casa con mezzi amatoriali, molti dei quali hanno lo stesso fatto il giro del mondo. Produrre un video commerciale non richiede molto di più. E comunque ci sono molti piccoli studi di produzione dai costi più che accessibili, assolutamente in grado di confezionare video di ottima qualità. In effetti non si è obbligati a stupire con effetti speciali, grandi regie e scenografie spettacolari. Occorre semplicemente trovare una chiave di seduzione, una molla capace di far scattare la curiosità e catturare l’attenzione del target di potenziali clienti a cui ci si intende rivolgere.

Il segreto di un buon annuncio video

Di annunci video ne avrete già visti tanti. Alcuni vi avranno “acchiappato”, altri un po’ meno. Ma sapreste dire la caratteristica comune di quelli che vi siete fermati a vedere fino alla fine? Per cercare di comprendere questo “fattore X” vi invito a fare un salto nel passato.

Ricordate Carosello? Per quella buona parte di voi che a quei tempi non era ancora nata, Carosello è stato la prima vera forma di pubblicità televisiva in Italia; andava in onda negli anni ’60 e ’70 dopo il telegiornale della sera sul primo canale RAI. Le comunicazioni commerciali erano sempre unite a un elemento di puro intrattenimento, che a volte occupava addirittura la quasi totalità dei due minuti dell’annuncio. Ai bambini di allora, come me, era l’unico spettacolo serale che era consentito di guardare alla tivù prima di andare a letto. E noi lo attendevamo con impazienza già dalla cena, provando a indovinare quali sarebbero state le réclame in palinsesto. Ebbene, chi oggi volesse cimentarsi nella pubblicità video su YouTube potrebbe forse trarre qualche utile ispirazione proprio da quel memorabile pezzo di archeologia televisiva, di cui vi propongo qui qualche godibile spezzone.

 

Naturalmente l’immaginario sociale, i tempi della comunicazione e i meccanismi del coinvolgimento emotivo sono molto cambiati, ma la disposizione umana all’intrattenimento, quella è rimasta uguale e può continuare a essere sfruttata anche negli annunci video odierni. Un bell’adattamento moderno di quello stesso stile giocoso di comunicazione commerciale di una volta, opportunamente condensato in soli 30 secondi, è ad esempio la pubblicità della Volkswagen Italia, non a caso è diventata una storia di successo anche su YouTube.

 

Tuttavia l’intrattenimento e l’uso di personaggi famosi sono solo due delle possibili strategie di engagemet. Anche l’ordinario stile discorsivo di un illustre sconosciuto può funzionare a dovere, se ben utilizzato. Ne è un buon esempio questa semplicissima presentazione di un tavolo Calligaris.

 

Qui la strategia di engagement consiste nell’evocazione di un banale problema di ordine pratico molto noto a chiunque abiti o debba andare ad abitare in una casa poco spaziosa: giusto il tipo di cliente ideale per il prodotto presentato. Elementare, no? Anche economico da realizzare, come dicevamo sopra. Ma ugualmente efficace. In termini più generali, si può far leva sulla possibile immedesimazione dello spettatore di fronte a un problema che il video fa intendere di poter risolvere.

Come dimostrano tanti “youtuber” o video-blogger di successo, anche le recensioni comparative, le dimostrazioni pratiche di come utilizzare un nuovo prodotto appena immesso sul mercato, o su come applicare una certa tecnica, funzionano bene perché aiutano chi deve fare un acquisto ad orientarsi nella scelta. E questo vale per un telefonino come per un rimmel, ma può valere anche per un trattamento estetico, un ristorante, la proposta di trasformare la vostra vasca in un box doccia e qualsiasi altra offerta commerciale di prodotti e di servizi.

Il segreto per un buon video-annuncio, in conclusione, è semplicemente questo: applicare sempre un’appropriata strategia di engagement mirata al proprio target, qualunque essa sia. E farla scattare fin dall’inizio del video.

Targeting e controllo

Come in tutte le campagne AdWords, è possibile impostare un’ampia serie di chiavi e di parametri socio-demografici, geografici, temporali, tecnici, tematici e di remarketing, in base ai quali definire con estrema precisione il target di utenza a cui indirizzare gli annunci video, oltre alle modalità di somministrazione. Attraverso AdWords e YouTube Analytics sono inoltre disponibili in qualsiasi momento potenti strumenti di analisi statistica delle visualizzazioni, del comportamento degli utenti, della loro segmentazione, del ROI, di retention, engagement, mantenimento dell’audience e di tutte le altre metriche utili per comprendere finemente l’efficacia complessiva della campagna e individuare le eventuali aree di miglioramento.

Fai una prova, comincia con poco e cresci

Come in tutte le campagne SEO e SEM, di search advertising e di social media marketing, il miglior metodo guida per lanciarsi nel circuito degli annunci video è quello euristico, che tende all’obiettivo procedendo per approssimazioni successive rese via via sempre più accurate attraverso esperimenti creativi e stringenti logiche di feedback. Quindi è bene partire con bassi investimenti, ma partire, studiare attentamente le metriche di feedback e dopo avere scoperto con l’esperienza le strategie che funzionano meglio per il proprio settore e la propria offerta specifica, allora aumentare eventualmente l’investimento.

L’unico errore da cui guardarsi, capace di compromettere questo tipo di percorso virtuoso, è sottovalutare la complessità dell’intera macchina delle pubblicità online, il consumo di tempo da dedicare quotidianamente al controllo delle metriche e la delicatezza dei metodi di ottimizzazione. Non tenere nella dovuta considerazione tutto questo produce normalmente mediocri livelli di redditività. Giorni fa un cliente (che ovviamente non sapeva bene di cosa stesse parlando, visto che non aveva mai fatto una campagna AdWords) mi ha chiesto: “Ma perché dovrei pagare lei per una campagna pubblicitaria che potrei impostare direttamente io?” Gli ho risposto: “Se fosse a capo di un team di formula uno si metterebbe lei alla guida della macchina o, pur sapendo guidare, ingaggerebbe comunque un pilota professionista?”

I controlli delle campagne AdWords sono anche più raffinati di quelli sul volante della Ferrari

Ebbene, il circuito degli annunci pubblicitari digitali, testuali o video che siano, non è molto diverso da un autodromo di formula uno. A differenza che negli altri media, qui si è continuamente in gara con centinaia di altri inserzionisti per contendersi attraverso le offerte d’asta le posizioni migliori in cui fare apparire i propri annunci, per individuare le nicchie, le aree, le keyword, i profili e le modalità di broadcasting più profittevoli. E i pannelli di configurazione delle campagne online non sono molto diversi dal volante di una monoposto di formula uno. A differenza che negli altri media, qui esistono centinaia di metriche di feedback che consentono di ottimizzare le campagne giorno per giorno, in modo da massimizzare redditività e tasso di conversione, ma occorre saperle interpretare e utilizzare correttamente, se non si vuole sbandare e andare per campi. Fuor di metafora, prendi pure confidenza per conto tuo, se vuoi, con il mezzo della pubblicità su YouTube, ma nel momento in cui decidi di investirci, prendi seriamente in considerazione l’idea di avvalerti dell’esperienza di uno specialista AdWords!

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